49 - Qu'ils mangent de la brioche

Qu´ils mangent de la brioche!

Pour visionner l´une des publicités d´O´Kitch réalisées par Wonder Products pour le cinéma, cliquer sur l´image ci-dessus

par Arnaud-Louis Chevallier

Au début de années 1980, les chaines de fast-food américaines sont parties à la conquête du territoire français. Auparavant, il y avait bien une société qui exploitait quelques restaurants avec l’enseigne Mac Donald, mais la maison mère a considéré que les royalties avaient été négociées trop bas et elle a ouvert ses propres magasins, obligeant l’ancien franchisé à remplacer toutes ses enseignes en une nuit, en 1982, avec la nouvelle marque O’Kitch. J’avais d’ailleurs tourné une publicité réalisée par Wonder Products pour cette entreprise à l’époque.

Pour visionner l´une des publicités avec Christophe Salengro pour Free Time, cliquer sur l´image ci-dessus

Dans un même temps, Burger King s’est installé à Paris, avec un premier restaurant sur les Champs-Elysées et une enseigne belge, Quick, a ouvert une multitude de points de vente jusqu’à devenir le plus sérieux concurrent du nouveau Mac Donald en France. Une autre chaine, Free Time, se voulant plus haut de gamme, s’est également développée en 1982, avec des produits plus proches de la tradition culinaire française et des publicités au cinéma et à la télévision avec Christophe Salengro, futur président de Groland, qui ont marqué les esprits.

Pendant plusieurs années, les hamburgers ont été à la mode, amenant même certains artisans de la restauration rapide à convertir leur échoppe de hot-dog ou de kebab en succursale de sandwich à la viande hachée.

Au bout de quelques temps, malgré tout, le goût pour cette nouvelle malbouffe a décliné. On a constaté ses effets néfastes sur le poids et sur la santé. On a trouvé que les restaurants où elle sévissait étaient tristes, malodorants et un peu glauques. On s’est aperçu que les gens qui y travaillaient étaient exploités et sans avenir. C’est devenu une restauration de pauvres pour les pauvres. Beaucoup de points de vente ont fermé et Free Time et O’Kitch ont été repris par Quick.

Mais dans les années 1990, la pauvreté a gagné du terrain en France, et la malbouffe aussi. Alors que c’était la mode, pour les plus aisés, de goûter à l’exotisme des sushis, KFC a commencé à s’installer sur le territoire et Burger King a amorcé un retour, tandis que Mac Donald et Quick confortaient leur position.

Si, comme je le pense, la multiplication des points de vente de fast-food est un indicateur de précarité, elle a encore gagné du terrain ces dernières années avec l’implantation en France des enseignes Five Guys, G la dalle ou même Homer Lobster et Mr Lobster, pour les amateurs, comme moi, de homard ou de langouste, pour un prix un peu plus élevé.

Je passe devant le restaurant G la Dalle des Halles, à côté de la fontaine des Innocents. C’est un grand hangar sans âme, un hypermarché de la pitance rudimentaire au fumet d’huile désagrégée. C’est du prêt à gerber. Il parait que c’est la success story de deux amis de Nanterre. Ça marche et c’est tant mieux pour eux. Mais s’il y a bien un restaurant qui ne m’attire pas, c’est celui-là. Jusqu’au nom, du mauvais argot sans éclat, écrit en fonétik...

Je m’arrête à l’un des fast-food de homard. Le goût sauve tout. Il amène même quelques clientes étrangères sexy qu’on n’aurait jamais pu croiser dans un Mac Do ou un Quick. Mais l’environnement reste lugubre. Derrière le comptoir, on voit un pauvre sans-papier préparer à la chaine des sandwiches briochés qu’il ne peut pas se payer. La salle est triste et sans fard. Les sièges sont durs. Le caissier au sourire commercial s’ennuie.

Je me mets à rêver d’une nouvelle chaîne de restauration pour les pauvres -comme il se doit- mais chic. Je l’appellerais « Qu’ils mangent de la brioche », en référence à la réplique qu’on a attribué à Marie-Antoinette lorsque les révolutionnaires parisiens réclamaient du pain. En fait il s’agit d’une tirade extraite d’un livre de Jean-Jacques Rousseau, paru bien avant 1789, mais qui correspond si bien à l’état d’esprit de la reine...

J’imagine une salle dont les vitrines sont ornées de grands rideaux de velours rouge, comme la scène d’un théâtre. De l’intérieur on regarde dehors comme s’il s’agissait d’une fiction. Et de la rue, on a envie d’intégrer le « happy few » qui semble se délecter de l’endroit. Le vaste comptoir est orné de fresques bucoliques, de scènes de chasse, de natures mortes fruitières, avec derrière, les personnes chargées des commandes et de la caisse, habillées en costume Louis XV ou Louis XVI, éventuellement revisité pour pouvoir montrer les jambes des salariées si elles sont jeunes et jolies, et les chargés de préparation des plats, en livrée blanche, noire ou rouge, ornée d’aiguillettes et de fourragères dorées.

Photos: lightinthbox.com

On mange sur d’élégantes tables en bois sombre recouvertes de plans de ville ou de dessins anciens sous verre, assis sur des fauteuils ou des sofas aux armatures dorées et recouverts de tissu anti-tâches beige à motifs héraldiques rouges. Le cas échéant, le tissu est également protégé par une fine couche plastique, comme dans les restaurants chinois.

Sur les murs, des tentures sont tendues pour rappeler les rideaux de la vitrine autour d’œuvres d’artistes sélectionnés par le restaurant, tous les deux mois, pour permettre aux clients de découvrir de nouveaux peintres et de nouveaux photographes qui profitent ainsi de cette opportune visibilité appelée à leur procurer un surcroît de notoriété. Et un vernissage est proposé aux heures creuses, avec un cocktail avec alcool et un autre sans.

Au menu, on mange entre deux tranches de brioche, bien sûr, de la viande hachée avec un filet d’huile parfumée aux truffes, des langoustines à la crème ou à la sauce cocktail quand c’est la saison, du canard et du foie gras ou des crudités pour les végétariens. Les frites, exécrables pour les diabétiques, sont proscrites. A la place, sont proposées de délicieuses portions de purée onctueuse ou de ratatouille parfumée.

Tous les restaurants sont dotés d’une licence III, ce qui permet de servir du vin, dans de petits gobelets transparent à pied à toutes les personnes qui commandent un plat. On peut aussi y boire, à côté des traditionnels sodas, des citronnades ou des orangeades faites maison (mais préparées à l’avance) ou de l’eau parfumée au concombre ou à la menthe.

On diffuse de la musique d’ambiance jazz et pop-rock entrecoupée de standards punks pour insuffler un peu d’énergie dans ce temple du sybaritisme hors du temps. Et pour s’assurer de l’élégance de la clientèle elle-même, les personnes les plus stylées se voient gratifiées d’un plat ou d’un repas gratuit.

Pour écouter un titre vitaminé de Sigue Sigue Sputnik susceptible d´être diffusé dans les restaurants "Qu´ils mangent de la brioche!", cliquer sur l´image ci-contre

Lesquels de ces clients auraient droit à un repas gratuit?

Voilà qui permettrait de redonner de la dignité et un certain sens de la fête aux masses laborieuses ou en recherche d’emploi, pendant la durée d’un repas, plutôt que de contribuer à les abaisser encore plus à une stricte matérialité.

Toute ma vie, j’ai fait du marketing avec des résultats toujours positifs, dans des domaines aussi variés que les boites de nuit, les innovations bancaires, la formation continue, les cartes de paiement, les applications informatiques ou la mise en œuvre de processus pratiques pour se conformer à de nouvelles lois. Je suis prêt à développer mon concept avec tout investisseur intéressé par cette description sommaire de projet.

Photo Facebook qui semble avoir été prise à l´étage de l´Auberge Nicolas Flamel à Paris

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